行业在发展，谁将颠覆传统？（转）

   整个畜牧业在发展与变革，在这一过程中，越来越多中小型饲料企业关闭、重组、破产，而大型企业也在寻求转变。2014年饲料原料采购压力减轻，促使饲料行业利润率增加，各大企业借此契机，纷纷整合资源，重构竞争壁垒，通过提供专业化的信息、技术、管理和金融等综合服务，形成差异化竞争，提升市场竞争力，提高产品的附加值[4-6]。但是这些变化还没有脱离饲料行业传统的运作模式，还在以原有的思维方式从事本行业，随着饲料企业利润率的逐年降低，企业间兼并重组的逐渐增多，资本杠杆效力的逐年增强，客户间交流渠道的改变，电子商务的兴起 [6]等，这些内在和外在因素都会推动整个行业走向更加深入的创新与变革之路，下面就部分内容进行初步探讨。

1、行业信息传达的扁平化

　　任何一种变革的发生和发展往往都需要基层思想的觉醒和认识程度的提高。十年前，养殖人员的知识层面和养殖水平都较低，这与行业宏观和微观信息的传达不顺畅和不到位紧密相关，那个时候养殖户获得技术和商业信息的渠道往往是电视或报纸，这些媒介还在过滤一些有价值的信息，养殖户很难从思想上改变自己的发展模式，基本停留在家庭式小农经济的思维上。后来他们开始订阅学习国内知名畜牧兽医杂志，同时行业内的兽药和饲料企业举办的各种讲座，也在影响着他们，他们的思想和知识水平在不断提高和改变。这个时候，所有的信息传达基本都是纵向的。

　　到现在，互联网的兴起，智能手机的普及，QQ、微信、微博等交流平台的建立，已经打破了纵型的信息传达模式，取而代之的是越来越扁平化的信息交流和传达形式。养殖户可以第一时间看到行业发生的任何一件大事，可以第一时间收索到各地区畜产品的价格，可以第一时间了解到原料的行情，在行业信息的获取上他们已经和饲料企业站在了同一起跑线上。同时，他们在用这些工具组建更大的交流群，突破了乡、县、省，进而了解整个行业，他们在讨论各个饲料公司的产品价格、促销手段、营销人员的素质水平、近期的原料价格和行情走向等。这些信息已经让饲料企业的终端客户变得理性，饲料原料的种类及价格已经不是饲料企业所独有，饲料的销售区域和价格已经公开化，配方的组成和成本将不再是秘密，饲料企业的客户群已经变得更加强大了。

　　养殖户的养殖观念已经从家庭式小农经济思维向农场主式的市场经济转变，他们在强迫自身去改变的同时，也在影响饲料企业的经营和管理战略，例如随着养殖户的改变，饲料企业的销售人员觉得市场越来越难以驾驭了，尤其是经销商一级，他们越来越满足不了一线养殖户的诉求，面对市场开始变得“不知所措”，这些也促使饲料企业更多的去考虑与养殖户的“合作”和“共赢”。行业也在开始探讨经销商的出路问题，这也是行业悄然变革的直接体现。

2、养殖规模化和现代化的不断推进

行业内信息传达和交流渠道的扁平化是行业发展变革的外因，随着行业市场化和社会分工的不断深入，其内因应该归结于我国劳动力成本的逐年增加。同时，养殖的疾病压力、污染压力、食品安全压力及市场压力在助推小型散养户逐步退出行业，再加上近年国家对城镇化、土地流转以及养殖规模化的引导，都将促使养殖业向规模化和现代化发展[7]。

　　这两年，各大饲料企业已经意识到了养殖规模化和现代化给其带来的挑战和机遇，纷纷在改变既有的营销和发展战略。做出反应最早的应该是正大，他们对经销商的舍弃，标准化养殖场的推广，驻场服务团队的建立，大型养殖场资金的支持等措施，都是基于养殖现代化和规模化做出的调整。而其他大部分企业还停留在经销商层面，对于规模场开发还处于探讨和试探阶段。双胞胎的“整合营销”、六和的“深度营销 ”、普瑞纳的“程序营销”等[8]都因这些变化而改变。

　　不言而喻，规模场的开发和维护必须要重视，他们不仅仅因为现在是饲料厂的客户群，最重要的是未来他们可能成为传统饲料厂最主要的竞争对手，大规模养殖场的触手正在“伸向”产业链的上下游，正在整合行业的所有资源，例如伊利集团、双汇集团、雨润集团、温氏集团等。目前，开发规模场应该把握几个基本方向：开发人员要摒弃经销商模式，要有直供思维；开发人员和目标客户要做到素质对等；开发人员或团队必须有整合开发客户资源的能力；售后服务必须完善等，所以一个客户是否能被开发成功，不是单个人营销和技术能力说了算的，而是其能整合多少资源决定的。同时，要想做好规模场的维护，必须要拥有真正的“共赢”思维，开发了多少新客户不重要，重要的是你能不能更加长久的持有他们。

　　目前各大饲料公司都在争夺规模化养殖场，但是随着我国养殖规模场的建立与发展，他们总有一天会离开那些传统饲料企业，在整个产业链中谋求自己的位置，所以对于饲料企业而言同样不能死守自己的“传统”，应该以行业的眼光去审视自己的位置，整合更多行业资源去赢得终端客户，最终建立与养殖场和食品加工厂三位一体的合作模式，共同打造“价值链”式的食品企业。

3、电子商务的兴起

谈到电子商务，不同的行业的从业人员对其的理解深度有着很大的差距，饲料行业人员整体只能说是正在开始了解其特性和功能，但是养殖行业人员绝大部分还游离在电子商务之外。但是电子商务及其互联网营销正在潜移默化的融入到我们每个人的生活中，正在改变整个社会的交流与合作模式，正在重新分配财富资源，饲料行业也不例外，虽然其从业人员才刚刚开始苏醒[9]。

　　互联网营销的出现和兴起是基于向客户“让利”和提供“便利”为基础的。目前，大部分饲料行业还在探讨是否要进行网络营销，但是在互联网时代的背景下，饲料企业应该探讨什么时候做，怎样做的问题。目前已有企业在吃这个“新鲜”的螃蟹，例如远方中汇、北农传世等，虽然发展较快，但是目前看来他们仅仅是以互联网营销为噱头，基于这个平台在卖产品。但是互联网进入畜牧行业的终极目标不仅仅是产品的营销，而是行业平台的搭建、数据的整合、行业内和行业间的融合。要达到这一终极目标，首先应该理解“让利和免费”、“客户和终端”、“信息与数据”、“整合与平台”这些关键词，基于大数据资源来开展行业营销，他们是完全脱离传统饲料行业现有的营销模式而存在的，互联网平台提供了一个新型企业吃掉大企业的机会，同时也在加快各行业间生产资料的整合与应用。

　　新型企业要从事网络营销需要解决资金、渠道、市场、人员、品牌等一系列问题。而大型饲料企业要想从事网络营销首先要解决的是如何重新分配利益和权力的问题。例如大企业如果要进行网络营销，就必须拿出一个或多个产品进行统一价格销售，同时要做到大幅度让利给终端，这必将影响到各个分公司其产品的销售，影响到经销商的利益，各分公司将向区域性加工厂转变，管理进一步向扁平化发展，而其总经理的权利将被削弱，区域总监或集团高管的职位及权利必将进一步发生变化，这些利益和权利的再分配必将影响到网络营销的实施和推广。而新型企业可以更加主动迅速的“拥抱”互联网，更加“自由”的为互联网营销定制产品，更加灵活的进行利益的再分配等，这些就为新型企业利用网络营销战胜大型集团提供了可能的条件。

　　有许多人认为饲料行业现在受其自身特点的影响，不利于互联网营销的运作，例如终端客户对互联网的认知，但是我们必须要用发展的眼光看待问题，据了解，一线养殖户已经开始利用互联网购买饲料原料和养殖设备等生产资料，他们认识到了这样的购买方式更加便宜便捷，他们的购买行为在悄然发生变化，如果80后开始主导畜牧行业，那么互联网将彻底改变传统饲料行业的经营管理模式。同时，有人认为物流是饲料行业做互联网营销的主要瓶颈，这方面的问题固然存在，但是不像想象的那么严重，目前物流业的发展在某种程度上已经超出了饲料业的认知程度，只是我们没有真正去了解它们，第三方物流已趋于成熟，基于"云仓储"和"云物流"的B2C（Businessto Consumer）大物流模式已逐步建立，乃至第四方物流业也开始兴起，货物定位跟踪、资金自动支付、物流大数据的收集和利用等，物流业的发展和变革终将促进每个行业的进一步发展[10-12]，饲料行业本身也是一个“物流”行业，物流不仅仅在提供便捷的运输服务，更重要的是它将成为行业内竞争的最终武器，渠道制胜（线上和线下），饲料企业应该及早尝试解决物流问题，线上平台掌握终端，线下物流操纵商家，谁拥有了它们，谁将左右整个行业。

　　总而言之，我们现在理解的网络营销只是其功能的一部分，殊不知这只是网络世界对我们现实世界的初步影响，他们真正的目的是在缩短距离、拉拢终端、取悦客户、创建平台、收集数据等，最终完成生产资料的整合和利用，达到其盈利的目的。行业在进一步分工，只要思路正确，并将希望付诸于实践，其实硬件和资源都不是问题，最主要是我们有没有这样的思维。在互联网时代，传统企业必将受到极大的冲击，是否改变，关系到企业的未来。

4、消费者诉求的改变

　　饲料行业现在的客户主体是广大的养殖场，其产品和服务基本围绕他们来设计和运行，这个时候饲料企业是产品的设计、生产和供应者，虽然饲料业在推动整个畜牧业的发展，但是大量问题也随之而出现，例如资源浪费、环境污染、食品安全等。中国集约化畜禽养殖场排放的粪尿污水化学需氧量平均超标53倍，悬浮物超标14倍，氨氮、总磷等指标超标20倍以上，根据预测2020年中国畜禽粪便总量将达到42.4亿吨[13]，这与饲料企业为了迎合养殖场需求而设计类似高蛋白、高能量、高铜、高锌以及含有抗生素等的产品密不可分。另外，近年来，“瘦肉精”、“苏丹红”、“三氯氰胺”“毒皮蛋”等畜产品安全事件接连发生，不仅危害消费者的健康和我们生存环境，而且使整个畜牧业的诚信遭受质疑[5]，这也与饲料行业对食品消费者的诉求不重视有着极大的关系。当然，这些也与我国畜牧产业布局及生产模式不合理有关。

　　随着我国人民生活水平的逐步提高，认知程度的不断深入，畜牧产品的消费者对畜牧行业的要求也在逐步增多。这也使消费者对动物产品质量要求的提高与饲料企业只关心养殖户成本和效益脱节的越来越严重。例如蛋鸡饲料企业和养殖场目前只关心蛋鸡的产蛋率、蛋重、产蛋量等生产指标，而没有去关心类似于鸡蛋蛋白含量、胆固醇含量、重金属残留、药物残留等真正的质量指标，而后面这些指标往往才是产品的价值所在，也是饲料企业未来“机遇”所在。对于饲料企业，应该开始清醒的认识到这一点，目光需要逐步从养殖终端向消费终端转变，广大畜产品消费者才是饲料企业真正的客户，这就要求饲料企业采购更加丰富的原材料，培养知识更加全面的配方师，以及引进更加严格高效的加工工艺。

　　当这种转变逐步完成之后，饲料企业和养殖企业将进入“亲密合作”时期，共同面对终端消费者，消费者找到了自己的角色——产品的设计者，而饲料企业才真正摆正了自己的位置——产品设计的执行者。养殖场和饲料企业成为了利益的共同体，共同服务于终端客户。

5、大数据时代的到来

大数据（BIG DATA） 最早提出者是美国数据学家维克多·迈尔-舍恩伯格，他被誉为“大数据商业应用第一人”，其认为大数据的核心将是“预测”。 它将会为人类生活的方方面面创造可量化的维度 [14]。畜牧行业提到大数据往往被认为是目前不可能触及的领域，但是大数据时代随着互联网的进一步发展和普及已经成为必然。我们试着基于饲料厂销售人员到客户处开展售后服务和订单续签工作为例来说明大数据时代将给行业带来的变革。

　　当销售人员进入饲养场时其携带的通讯设备客户端APP自动感应养殖场的客户识别系统，自动将更新过的客户数据包显示并告知，提醒本销售人员需要注意或者需要交流解决的问题，同时本销售人员可以提前通过客户服务云端智能平台下载到所有本养殖场每只动物的健康状况和生产性能相关数据，因为这些数据在不间断的通过养殖设备和动物身上的智能芯片上传到服务云端。在解决客户技术问题时首先进行现场查看和数据采集，把数据传到本客户专属的公司智能服务平台，和公司的专家通过视频等形式共同解决本次技术问题，同时把所有信息通过客户端传到公司的云端服务器。

　　之后进行订单的续签，在交谈过程中销售人员可以通过社交媒体上抓取的信息或者是公司后勤部门通过客户端提供的信息给予客户最直接最满意的答复，达成共识后通过APP系统将新的商务信息和数据传回到公司的ERP系统，这些数据自动在公司客户信息处理系统内进行整合，根据本客户动物的健康状况和生产性能等信息自动生成相对应的饲料配方下达到生成车间，生产车间的中控系统按照计划自动进行生产排序，然后接入智能仓储系统和智能物流系统，当客户收货后，本次的销售数据、客户信息、客户库存信息等自动进入CRM系统，公司通过这些信息的分析和整合，制定进一步的销售策略和整体战略。

　　而以上所有数据将被第三方智能平台所获取，他们将对整个国内乃至整个世界的任何一种动物的存栏量、饲料原料使用情况、畜产品生产及价格信息、客户个人及资金状况等信息进行收集、整合和分析，用以预测未来本行业的发展走向，让每一笔投资变得更加安全高效。

　　以上案例仅仅阐述了大数据使用过程的小部分功能，它的价值不言而喻，但是有人会说我们什么时候能达到这样的时代，这里想说的是我们已经步入了这个时代的门槛，我们也在时时刻刻体验它的存在，因为我们的大量信息无时无刻不在被收集，而大部分我们还没有察觉。饲料行业的大数据就在眼前，但是很少有企业去认识他们，例如大型饲料企业的所有客户群就是一个庞大的数据来源，养殖量、存栏量、原料使用情况、畜产品价格情况等，只要有一个平台，他们就可以被整合和利用，只是由于饲料企业目前放不下其优厚的利润来源和现行运作模式，故而正在失去建立这个平台的机会，失去整合这些数据，整合这个行业的机会，但是，客观上讲，平台正在被建立。

　　以上谈到的这些内容是我们目前可以预测到的，并且他们正在潜移默化的改变饲料养殖行业，但是还有一些是不确定的，例如产业化的逐步深入、物联网的建立、竞争对手的改变、行业内的整合、行业间的融合等，不论他们的出现是偶然还是必然，都将对行业造成巨大的冲击。饲料养殖行业正在悄然变革，“信息”和“数据”就是我们的“资产”，客户就是“资产”的来源，它们将成为成就梦想的最后一片热土，这就看我们能否遵守“规律”，但是行业一直在发展，到底谁将颠覆传统？

参考文献：

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[14]李洪波.数据唤醒价值—大数据与饲料企业的未来[J].饲料广角,2014,07:22-24.