曹剑波:以价值营销论江小白

来源: 播恩集团

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      ——播恩集团邹新华先生《价值营销》读后感

      价值营销营销践行者

      播恩集团副总裁/营销总监 曹剑波

      2018年7月18日·大连

      这些日子,反复阅读播恩集团邹新华先生的《价值营销》,作为一名农牧营销人,感触很深,对其中朴素而简单的营销思想无限认同。

      前几日于重庆同学小聚,喝点酒是必须的,其间,大家讨论起了江小白。

      我是一名普通的农牧营销人,原本没资格对“酒营销”评头论足,但我也是一名酒客,论一下也无妨,权当酒客表达个人满意度而已。今日,以价值营销的角度,谈谈个人对江小白营销的思考,如有不妥,权当蹭热度,也是表达我对江小白营销思想与文案策划的敬意。

      一、没有产品价值能实现客户价值吗?

      营销的过程:产品、卖点、体验、推广、感受。

      价值营销的过程:产品研发(产品价值的内部交付)、选择价值(提取产品独特的价值主张)、实现价值(产品价值交付)、展示价值(产品价值案例)、传播价值(产品美誉度推广)、增加价值(把客户感受变成价值口碑)。

      价值营销的核心是客户价值。

      实现客户价值的根基是产品。

      这就产生了我对江小白的第一个困惑。

      它真的好喝吗?

      江小白众多的粉丝与关注度、知晓度,真的转化为经营结果了吗?如果不是,是否只是“网红族”、或“标题党”、或“神马云”。

      据报道:江小白2017年销售额超5亿元,有的说近10亿元。

      但酒中爆品“劲酒”2017年销售额105亿元,税金25.8亿元。

      我们不妨再次倾听两个产品的广告主张:

      劲酒好喝,可不要贪杯哟。

      我是江小白,生活很简单。

      都是两节10字,朗朗上口,简单明了。但一句是彰显产品质量,以客户关怀为核心诉求。另一句则以表达自我,追求个性为核心诉求。

      一个是产品哲学,一个是生活哲学。

      二、改变营销认知就改变客户价值认知吗

      互联网与消费者多元的时代,产品到底是什么?

      产品,无论何时何地,它要具备3个基本的层面元素。

      首先,是物理层面元素:指功能与性能。

      其次,是价值层面元素:指特征与消费主张。

      最后,是体验层面元素:指产品的文化内涵。

      不可否认,互联网与粉丝经济时代,人们购买产品更注重精神与文化享受。这也是江小白的营销逻辑。江小白营销改变了客户的营销认知。新时代下,产品是载体,载体背后是营销场景,营销场景就是客户需求。

      所以,许多学者认为,江小白不卖酒,而是卖的85后,90后聚会的情绪和场景。江小白装什么不重要,“场景认知”对他们才是重要的。

      但我说:江小白企业自己能这么讲吗?他们也这样认为吗?

      江小白的公司难道不是叫酒业公司?

      这就产生了我对江小白的第二个困惑。

      因为,场景真无敌于产品价值吗?

      时代的进步,消费的文化多元,互联网与粉丝经济的到来,让人们开始追求产品的文化体验,这是趋势。但进步的社会,人们也会更追求生命品质。

      请问,江小白能忽视这个趋势吗?

      请问:产品的精神与文化体验,难道不建立于物质体验的基础之上吗?难道经济基础决定上层建筑的理论OUT了?

      三、文案创新能让江小白持续成功吗

      江小白,营销文案中的杜蕾斯。

      许多人说,江小白是一家被卖酒耽误了的文化公司。

      这评价,不知是褒义或贬义,如不在乎此评价,另当别论。

      江小白,一股清流,以清新的造型、扎心的文案、诗与远方的语句,极简、精致、准确的抓住年轻人聚会的场景和情绪释放的方式,从而形成我懂你,跟你一起成长,一起表达你的情怀、倾听你的声音、阅读你的心情情感倾向。

      这样,够知音嘛?

      如够,你喜欢我嘛?

      如喜欢,来一杯。

      营造出的这个“真我、简单、纯粹的文艺世界”,成功的营销分割:传统白酒不懂青春,江小白懂你。完成客户群定位和锁定。

      江小白文案,成功塑造了“简单、纯粹、时尚、诗意”的青春文化品牌。

      小白:小白痴,涉世不深,不需深沉

      小白:小菜鸟,简单屌丝,不需高大。

      小白:小聚会,生活简单,不需修饰。

      ……

      “我是江小白,生活很简单”,成为当代新青年的集体生活宣言。

      但问:

      小白不老嘛?小白会一直年轻嘛?

      他继续喝的理由是什么?他把酒质本身体验传播给下批年轻人的理由是什么?

      这就产生了我对江小白的第三个困惑。

      文案,是产品的体验价值吗?

      如果不是,江小白未来真的会不生产酒,而只生产印有小白诗句的酒瓶或直接出版小白诗集。

      难道,江小白酒瓶里某天真的会不装白酒,而只装诗与远方?

      四、文案是营销的神器不是产品的神器

      有学者说,江小白产品文化非常好。

      我明确异议,这是错把文案当文化,文案只是一种文学表达,是文字的集成。

      正如我们绝不可能把“读了一些本书、上几年学、能讲了几个故事的人”真正当成文化人一样。文化是需要多年生活、经历的沉淀与传承。

      企业与产品文化也如此,需要几十年、几代人的坚持、沉淀与完善。更需要企业的伟大愿景和使命来做引导,做支撑。

      为此,我不知道他们所言的“江小白文化”到底指什么?

      这就产生了我对江小白的第四个困惑。

      没有深的企业文化,真能永远做出扎人心的文案来嘛?不枯竭或无力嘛?

      青春消费者真那么简单?小白痴、小菜鸟真的会永远喝文案瓶的江小白嘛?

      多年的营销经历,让我坚定的认为:价值是产品的根基,文化是产品的灵魂。

      不能实现客户价值的产品,赋予再多文化,也叫没文化,甚至叫流氓文化。

      此刻,突然想到前几年的流行话:不谈收入只谈理想是耍流氓。一句笑话,却道尽营销真理。

      文案只是短暂的营销神器,不是产品神器。这种神器,如果没有“产品文化”做导向、如果没有“价值产品”做基础,必将是神马和浮云。

      写到此,我尤为播恩集团近二十年坚持“价值营销”、坚守“客户价值”的产品情怀而感动与鼓掌。这样的企业、产品和营销,哪怕此刻没有做出精美的文案,它也会在价值时代的当下,慢慢的拥有越来越多的认同和掌声。

      关于江小白营销的故事,用其一句诗结束,的确非常美:

      我在杯子里

      看见了你的容颜

      却已是

      匆匆那年

      但,朋友,如果我修改其中一个字,而这种修改一旦成真,或许某天,江小白就真是一个传说,如真如此,那就是营销的大遗憾,因为,江小白的故事真的很美,江小白的营销真值得我们去认知:

      我在杯子里

      看清了你的容颜

      却已是

      匆匆那年


    (审核编辑: 钱涛)

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