德克士联手饿了么“发大招” 首席数字官这么评价肯德基和麦当劳的外卖策略

来源:小食代

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      在全国拥有2400家门店的德克士可能是最会给外卖加戏的连锁快餐品牌了。

      7月中上旬,在饿了么下单德克士魔兽世界款新品套餐的用户,有机会遇到cosplay成《魔兽英雄》人物的快递员给你上门送餐的惊吓…哦,不对,惊喜,以及有机会获得魔兽大礼包。

      在外卖方面,这款新品在饿了么平台独家首发,据悉7月1日首发当日,订单量即超出预期,创下历史单日最高交易记录。同时,新品自6月底起在德克士全国门店均有销售。

      上周五,德克士和饿了么在上海举办了新品发布会。会后,德克士首席数字官游仁宏接受了包括小食代在内的行业人士的采访,透露了该公司的最新外卖布局和销售情况,还评价了竞争对手肯德基、麦当劳等餐饮品牌的外卖策略。

      下面,请看小食代发回来的报道。

      外卖占比近三成

      “近三年,德克士外卖业绩连年翻倍增长。”德克士首席数字官游仁宏告诉小食代,“外送业务占比在今年上半年高于25%,是品牌非常重要业绩来源。”

      游仁宏表示,这一方面得益于德克士大力发展移动互联网外卖业务,不断扩大和第三方平台的合作;另一方面在于德克士针对外卖场景,发展定制化产品。

      他举例道,堂食的个人餐占比相对更多,而外卖上多人餐的需求在增长。因此,德克士针对这个趋势开发了适合多人分享的“一桶都是腿”系列,适合派对、聚会等场景,据说卖得不错。

      除了洞察消费趋势,大数据也给了德克士更精准临摹消费者画像的机会。据悉,目前,德克士外卖订单人群男性占比更多,以90后95后为主,而堂食女性占比约60%,尤其是年轻妈妈更喜欢堂食。

      “数据显示,堂食和外送的消费者重合度在9%以下。也就是说,外送的消费者本来就不是堂食的消费者。”游仁宏告诉小食代,因此,外卖和实体门店的生意并不是取代的关系,而是叠加的概念。

      基于消费群体的重叠度较低,游仁宏表示,“他们喜欢的消费者体验不一样,喜欢购买的产品也不一样,更重要的是他们有特定的消费场景,一个点外卖的人不可能因为堂食的促销而放弃外卖。”

      这一洞察让德克士更坚定要做不同渠道的体验和产品的差异化。为了更好地挖掘消费者数据,德克士未来还计划将集享会员体系与第三方外卖平台打通。

      最大挑战在运力

      在被问到这家每年卖出近1亿份脆皮炸鸡的餐饮连锁做外卖面临的最大挑战时,游仁宏称在于“运力不足”。

      他表示,这也是德克士之所以选择与第三方外卖平台合作最重要的原因。“最大的困难是,订单进来没人送。这也是为什么我们跟第三方的合作很重要,美团和饿了么的最大价值实际上是他们在运力上可以作为我们很重要的补充。”游仁宏告诉小食代。

      众所周知,同样是做快餐连锁的肯德基和麦当劳都拥有自己的外卖配送渠道和团队。但在游仁宏看来,“将配送绑在自己身上”是很痛苦的,一来是现在中国的运力非常稀缺,二来会在管理上带来非常大的挑战。

      “肯德基难道要干顺丰的事情吗?几万人的配送团队,这是很痛苦的。”游仁宏反问道。

      尽管遭到了吐槽,但事实上德克士也会自建运力——在那些第三方外卖平台尚未覆盖到的地方。这家本土的西式快餐连锁的2400家门店大部分位于三四五线城市,而其中很多地方还不在饿了么和美团等外卖平台的业务范围内,比如湖北的天门市。

      德克士也有尝试跟快递公司合作解决配送问题,比如达达和顺丰。“但还是跟当地的运力有关,比如说顺丰也不是每个城市运力都足够。所以我们会自己招聘送餐员。”游仁宏说。

      “让听得见炮声的人来决策”

      尽管第三方外卖平台可以解决运力和触达消费者的问题,但面对无数餐饮品牌的同台竞争,要抢占流量和消费者并不是一件容易的事。德克士要怎么争取“C位出道”呢?

      “让听得见炮火的人决策。”游仁宏认为,这是秘诀所在。

      他告诉小食代,相较业内同行,德克士在业务规划上更具有弹性,例如会下放权限给各区域,让区域在总部一致的框架下弹性调整产品、定价,更大程度满足各地消费者需求。

      “肯德基和麦当劳也是一个令人尊敬的对手,但他们的决策往往不是由一线的人做出来的。德克士则是把决策权放到听得到炮火的人身上。”游仁宏说。

      与此同时,他表示,德克士对外卖业务有很独到的定位,不同于业内同行,德克士的外卖业务隶属于数字战略本部,是品牌互联网化、数字化战略发展重要的一个环节。

      小食代留意到,这家公司2016年专门成立了一个“外送事业部”,根据各地的具体情况,调整外卖模式。目前,德克士的外卖策略是第三方合作加上自建,其中与第三方外卖平台占比约70%。

      外卖对于连锁餐饮而言越发重要。数据显示,截至去年二季度,麦当劳中国的很多门店里外卖已占整体销售达到一成,在一些表现最好的门店中,这个比例甚至可以达到20%-40%之间。

      “我们是非常看好外卖市场的,因为符合懒人经济潮流和趋势。”游仁宏说。


    (审核编辑: 钱涛)

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